Skuteczna strategia marki za punkt wyjścia przyjmuje doświadczenie klienta

Data dodania: 09.10.2018

Strategie nastawione na klienta to fundament biznesu w handlu detalicznym. Rosnące oczekiwania kupujących sprawiają, że sieci handlowe kreują holistyczne, spersonifikowane doświadczenia zakupowe, bazując z jednej strony na wiedzy psychologów-behawiorystów, a z drugiej na najnowszych technologiach. Skuteczna strategia marki za punkt wyjścia przyjmuje doświadczenia klienta i opiera się na spójności komunikacji w przenikających się światach off-line i on-line, na każdym etapie kontaktu. Przede wszystkim jest to podejście do planowania biznesowego zaczynające się od człowieka.

Takie wnioski wynikają z najnowszego raportu pt. „Zakupy pełne wrażeń” przygotowanego przez Colliers International we współpracy Kate Nightingale, założycielką firmy doradczej Style Psychology Ltd. działającej w dziedzinie CX, firmą Nanovo Consulting i pracownią architektoniczną A+D Retail Store Design. Publikacja powstała na podstawie rozmów z ekspertami z branży, a także przedstawicielami oraz klientami sieci handlowych i przedstawia współczesne trendy w handlu detalicznym m.in. zmieniającą się funkcję sklepów, zarówno stacjonarnych, jak i internetowych. Zdaniem ekspertów stają się one „miejscami dla usług”, oferującymi, poza towarami dobrej jakości, różne wartości dodane.

Od myślenia o świecie przez pryzmat usługi nie da się już uciec. Service thinking to myślenie procesem: analizowanie ścieżek decyzyjnych konsumenta punkt po punkcie, jego kontaktu z marką, przewidywanie zdarzeń, opisywanie algorytmów działania usługi i właściwe komunikowanie wartości — mówi Grzegorz Młynarski, dyrektor generalny Nanovo Consulting.

Klient doświadcza, technologia pomaga

Jednym z najważniejszych zagadnień w sektorze handlu detalicznego jest obecnie customer experience (CX), czyli doświadczenie konsumenta. Jest to jego subiektywna reakcja na każde działanie marki, przejawiająca się w postaci emocji, zachowań i decyzji. Sieci handlowe dostrzegają znaczenie pozytywnych doświadczeń konsumenckich w kontekście budowania strategii marki i wpływu na wyniki sprzedaży. Samo zagadnienie jest jednak bardzo złożone.

Nadal nie ma zgodności co do tego, czym tak naprawdę jest doświadczenie konsumenta i co ważniejsze – jak się je tworzy. Jedno z podstawowych założeń psychologii konsumenta mówi, że ludzie działają przede wszystkim podświadomie. Decyzję o wejściu do danego sklepu lub zakupie jakiegoś produktu podejmujemy często w ułamku sekundy. Jedno krótkie spojrzenie na fasadę sklepu lub opakowanie produktu wystarczy nam, by stwierdzić, że pasują lub nie pasują one do nas, naszych potrzeb i budżetu — mówi Kate Nightingale.

Autorzy raportu analizują to zjawisko i podkreślają, że na całościowy odbiór marki wpływa bardzo wiele zróżnicowanych czynników, z których część można i należy kontrolować.

 Przykładowo w branży modowej na CX składają się nie tylko najwyższe standardy obsługi klienta, lecz także elementy takie, jak opakowania produktów, visual merchandising, światło, zapach, muzyka, a nawet rodzaj posadzki zastosowanej w salonach. Wszystko powinno być spójne, dopracowane, realizowane z największą starannością. Takie kompleksowe podejście przekłada się na zaufanie odbiorców i ich lojalność — mówi Artur Kazienko, prezes Kazar Footwear.

Podstawą zrozumienia doświadczenia użytkownika w przestrzeni sklepu jest zrozumienie intencji wizyty, gdyż ona determinuje jego oczekiwania. Klient wchodzi w interakcje z produktem, personelem, designem sklepu, sposobem prezentacji asortymentu, budując w ten sposób swoje doświadczenia. Inne wrażenia pojawiają się podczas wizyt w sklepach ukierunkowanych na zakupienie określonej, jasno zdefiniowanej rzeczy, a inne podczas wizyty, w których klient nastawia się na odkrywanie i poznawanie nowości. Budowanie doświadczeń klienta w przestrzeni fizycznej sklepu wspiera także technologia.

Duże znaczenie dla budowania i wzmacniania CX odgrywać będą technologie RFID, NFC, AI czy Internet Rzeczy. Wiele marek i sklepów zadaje sobie obecnie pytanie, w co zainwestować, jakie technologie wykorzystać i wprowadzić do sklepu. To kwestia indywidualna dla każdej marki, nie ma jednego, uniwersalnego rozwiązania i strategii pasującej do wszystkich. Należy przede wszystkim zastanowić się, czemu dana technologia ma służyć, na jakie potrzeby odpowiadać, jak integrować się z wartościami reprezentowanymi przez markę. Punktem wyjścia do inwestycji w nowe technologie w sklepie jest więc klient i jego oczekiwania, a nie dążenie do stosowania jak najbardziej zaawansowanych rozwiązań — zaznacza Marta Machus-Burek, senior partner, dyrektor Działu Powierzchni Handlowych.

Doświadczenia klienta są obecnie ważnym elementem w budowaniu przewagi konkurencyjnej marek. Etap, kiedy w tym celu używano produktów, ich cech, funkcjonalności czy jakości, jest już za nami. Teraz konkurencja między markami odbywa się na poziomie rywalizacji o doświadczenia klientów.

Dziś samo spełnienie oczekiwań to za mało, by utrzymać klienta i sprawić, by wrócił albo polecił sklep znajomym. Trzeba go czymś zaskoczyć, aby ogólny bilans nie wypadł na neutralnym zerze, ale by końcowy rozrachunek miał duży plus. Im większy, tym łatwiej zachować klienta i zdobyć nowych — mówi Dariusz Gocławski, architekt wnętrz komercyjnych z pracowni A+D Retail Store Design. — Poza oczywistymi parametrami, jak cena, jakość, wygląd towaru czy sposób obsługi, coraz większą rolę odgrywają bardziej wyrafinowane narzędzia, jak aktywne systemy oświetleniowe, animacje sklepu, dodanie funkcji towarzyszących, kolaboracje z osobami lub markami, stylizacje, możliwości spotkań i rozwoju oraz specjalizacja — dodaje.

Tradycyjnie i nowocześnie

Z raportu Colliers wynika, że mimo rosnącej w Polsce sprzedaży internetowej dla wielu klientów jest ona raczej uzupełnieniem tradycyjnych zakupów niż­ podstawowym kanałem zakupowym. Konsumenci doceniają sklepy stacjonarne za szeroki asortyment towarów, których można spróbować, dotknąć, powąchać itp. Marki zdają sobie sprawę z tego, że  sklep jako istniejące fizycznie miejsce nadal odgrywa bardzo istotną rolę w budowaniu dobrych doświadczeń klientów. Ważna jest atmosfera wnętrza, komfort robienia zakupów, odpowiednia ekspozycja produktów i wiele innych czynników sprawiających, że przebywanie w danej przestrzeni sprawia przyjemność.

Nie ma wątpliwości, że istnienie sklepów stacjonarnych w dalszym ciągu będzie miało rację bytu, a rozwój sprzedaży on-line nie stanowi zagrożenia, ale szansę. Sprzedaż on-line może bowiem w znaczący sposób dopełniać customer experience.

Nasze rozmowy podważyły mit, że z zakupów w internecie w Polsce korzystają tylko młodzi ludzie. Co więcej, okazuje się, że zarówno młodsi, jak i starsi klienci kupujący on-line zwracają uwagę na podobne czynniki – jakość witryny, elastyczne sposoby płatności i możliwość łatwego zwrotu towarów — mówi Katarzyna Michnikowska, dyrektor w Dziale Doradztwa i Badań Rynku Colliers International.

Zdaniem autorów raportu optymalna sytuacja ma miejsce wówczas, gdy klient może płynnie przechodzić z rzeczywistości off-line do on-line i odwrotnie.

Będąc w sklepie, kupujący powinien mieć możliwość skorzystania z identycznych funkcjonalności, jakie ma używając komputera i telefonu. Jednorodna polityka zwrotów oraz (w miarę możliwości) polityka cenowa to również kwestie, o których należy pamiętać — podsumowuje Sylwester Nowalski, kierownik Działu Zarządzania Relacjami z Klientami w CCC.

Materiały powiązane

NieruchomościCoty przedłużyła umowę najmu w budynku Ambassador Office Building,
Coty przedłużyła umowę najmu w budynku Ambassador Office Building,
28.11.2018
Biznes Łukasz Bartoszczyk objął stanowisko Logistics Development Directora
Łukasz Bartoszczyk objął stanowisko Logistics Development Directora
08.01.2019
NieruchomościColliers International objął w zarządzanie biurowiec Spark C
Colliers International objął w zarządzanie biurowiec Spark C
07.01.2019
Poprzedni
Branża oprogramowania odgrywa wiodącą rolę w rozwoju gospodarki unijnej
Branża oprogramowania odgrywa wiodącą rolę w rozwoju gospodarki unijnej
Następny
W czym tkwi fenomen franczyzy?
W czym tkwi fenomen franczyzy?

Newsletter

Kalendarium

  • 19th Annual Shared Services and Outsourcing Week Europe 201913.05.2019 Lizbona
  • The Content IQ Summit London23.05.2019 Londyn
  • IX Europejski Kongres Finansowy 03.06.2019 Sopot
Zobacz inne

Oferty Pracy

  • Analityk z językiem hiszpańskimAntal Sp. z o.o.Kraków
  • Buyer with GermanAntal Sp. z o.o.Gdańsk
  • HR Specialist with Norwegian, Dutch, Swedish, DanishAntal Sp. z o.o.Kraków
  • GL Team LeaderAntal Sp. z o.o.Szczecin
Zobacz inne
  • Antal Sp. z o.o.Rekrutacja, HR consulting, market research
Zobacz inne

Eksperci

Bartłomiej Zagrodnik
Bartłomiej Zagrodnik
zobacz innych

Bibliografia Outsourcingu

Mamy już 42911
pozycji w bazie

Outsourcing&More

Newsroom

  • Szkoła ma nadążyć za biznesem? Edukacja 2.0Szkoła ma nadążyć za biznesem? Edukacja 2.019.04.2019
  • Warsztaty z Adaptive Group podczas Shared Services & Outsourcing Week Lisbon 2019Warsztaty z Adaptive Group podczas Shared Services & Outsourcing Week Lisbon 201919.04.2019
  • Obecny rok ma być dla stolicy Wielkopolski rekordowy Obecny rok ma być dla stolicy Wielkopolski rekordowy 18.04.2019
  • Lepsza praca w cieniu matemtykiLepsza praca w cieniu matemtyki18.04.2019
  • Wiosna w biurzeWiosna w biurze18.04.2019
Zobacz inne

Literatura

Zaangażowany outsourcing. Pięć zasad, które zmienią oblicze outsourcingu
Zaangażowany outsourcing. Pięć zasad, które zmienią oblicze outsourcinguMT Biznes
Zobacz inne

Blogi

  • Strategia na peryferiach
    Strategia na peryferiachKarina Kreja
  • Wellness: Dzieci w biurze
    Wellness: Dzieci w biurzeKarina Kreja
  • Jak prowadzić aktywną sprzedaż wykorzystując wiedzę o potrzebach klienta?
    Jak prowadzić aktywną sprzedaż wykorzystując wiedzę o potrzebach klienta?Robert Zych
  • Co robimy w nie-pracy?
    Co robimy w nie-pracy?Karina Kreja
  • "Biurowe aaS'y"
    "Biurowe aaS'y"Karina Kreja
Zobacz inne
  • Karol Froń
    Karol Froń
  • Dymitr Doktór
    Dymitr DoktórEkspert w dziedzinie marketingu, wizjoner, pasjonat rozwiązań outsourcingowych oraz optymalizacji. Redaktor Naczelny magazynu Outsourcing&More.
  • Waldek Olbryk
    Waldek Olbryk
  • Anna Sarnacka–Smith
    Anna Sarnacka–SmithDIAGNOZA KOMPETENCJI DISC D3, EFFECTIVENESS
  • Katarzyna Swatowska
    Katarzyna SwatowskaEkspert w działaniach Public Relations dla Call Contact Center oraz branży nowych technologii
Zobacz inne

Baza Firm

Cresa Polska Sp. z o.o.
Cresa Polska Sp. z o.o.
Zobacz inne